Geração Y - A geração que o marketing ainda não decifrou

As empresas precisam mudar sua estratégia se quiserem conquistar os jovens que cresceram conectados à internet.

Os departamentos de marketing ainda não aprenderam a conquistar a geração Y. Os millennials, como também são chamados, têm características muito especiais. Nascidos depois de 1980, conectaram-se cedo com a internet e aprenderam a consumir produtos de vida curta, que envelhecem ao ritmo dos avanços tecnológicos. Os marqueteiros fracassam ao usar as ferramentas tradicionais para seduzir essa geração. As empresas precisam mudar radicalmente sua abordagem, de acordo com John Jullens, da consultoria Booz Allen Hamilton. A seguir, suas sugestões:

› Aprenda com os jovens - A geração Y está acostumada a mudanças constantes de seus produtos favoritos. Não espera nem deseja que durem para sempre. As pesquisas tradicionais não dão conta desse universo em constante mutação. Os designers da Nike preferem assistir a jogos de futebol ou a competições de skate para conhecer melhor seu consumidor. "Nós não fazemos pesquisa de mercado. Gastamos tempo com as pessoas. Você pode aprender bastante apenas observando e conversando com elas", afirma Jean-Pierre Petit, que dirige a divisão de futebol da Nike na Europa. A Motorola, com uma preocupação semelhante, decidiu criar um time de projetistas que se voltou especialmente para a geração Y. A companhia descobriu que esses jovens ligam mais para estilo do que supunha a indústria de celular, que apostava apenas nos avanços tecnológicos para conquistar esses consumidores. O resultado foi à criação do Razr, que teve enorme sucesso graças às muitas cores aplicadas a seu design avançado.
O contato direto com os jovens pode dar mais resultado do que as pesquisas usuais de mercado.

› Procure integrar toda a sua comunicação - Enquanto a chamada geração X, os nascidos nos anos 60 e 70, gasta muito de seu tempo em frente à televisão, a geração Y está sempre conectada a alguma mídia, muitas vezes de forma simultânea. São consumidores de TV, rádio, internet, celular e videogame. Por transitar ininterruptamente entre esses veículos, os jovens são pouco afetados pela antiga estratégia de marketing que dividia rigidamente as campanhas de massa das dirigidas a outras mídias. Agora tudo se entrelaça. Os produtores de cinema, na busca por conquistar a geração Y, enviam mensagens para celulares, exibem trailers e cenas não aproveitadas na internet e fazem grandes campanhas na televisão.

A integração das mídias não se limita à propaganda. A conexão com a geração Y exige o realinhamento de toda a estratégia de marketing. A Apple, por exemplo, levou isso em conta na concepção de suas lojas, que tentam manter o espírito informal desses consumidores, com ambientes confortáveis para o manuseio de produtos e espaços para workshops.

› Aceite que o seu produto terá vida curta - A geração Y cresceu na era da comunicação instantânea. Já não tem paciência com campanhas que se repetem por um longo período, como a do coelhinho cor-de-rosa das pilhas Energizer. "A geração Y cresce em uma era de gratificação instantânea, na qual notícia, música e entretenimento de todos os tipos estão disponíveis praticamente de graça, quase instantaneamente, e numa variedade infinita", afirma Ventakatesh Kini, vice-presidente da Coca-cola na Índia. "Isso leva à falta de paciência com qualquer coisa que não atenda a esse desejo de satisfação imediata."

De acordo com Jullens, as marcas que hoje fazem sucesso cresceram com os baby boomers (nascidos entre 1942 e 1953) e os acompanham na meia-idade. A dúvida é saber se elas vão se reinventar para atender à geração Y ou se serão substituídas nessa tarefa por marcas ainda desconhecidas.

Geração Y – Expressão criada para designar os nascidos entre 1981 e 2000.
Esses jovens sucedem a geração X, que nasceu entre 1961 e 1980.

Fonte: Época Negócios

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